[Auto / Moto] Renault hits the mark on social networks

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S’il y a quelques années encore, l’influence d’un constructeur automobile se mesurait uniquement au nombre de ventes ainsi qu’aux retours de la presse spécialisée, les choses ont très nettement évoqué en peu de temps. Désormais, c’est sur Internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux que tout se joue, alors que les marques totalisent plus de 140 millions d’abonnés sur ces canaux, que ce soit Facebook, Twitter ou encore Instagram. Autant dire que ces sites revêtent une importance capitale pour les constructeurs, qui investissent de plus en plus dans leur communication dans ce domaine, alors que leur stratégie peut-être déterminante pour leur image, et donc pour leurs ventes. L’agence de conseil en stratégie de contenus Ultramedia s’est donc intéressée à cette nouvelle forme de communication, et a établi comme en 2020 un baromètre de l’influence, classant les différentes marques selon plusieurs critères. Parmi eux, le pouvoir relationnel, c’est à dire la proximité avec la communauté, le pouvoir d’engagement, c’est à dire la capacité à faire réagir et enfin le pouvoir d’expression, qui se traduit concrètement par la place que prend une marque sur les réseaux sociaux.

 

L’agence française a donc étudié plus de 51 marques, tous secteurs confondus, les triant alors ensuite en différentes catégories, que ce soit l’agro-alimentaire, l’assurance, l’industrie pharmaceutique ou encore l’automobile. C’est évidemment cette dernière qui nous intéresse aujourd’hui, d’autant plus que l’année passée aura été très particulière pour ce domaine, touché par la crise sanitaire mais également plombé par les normes et restrictions en tout genre. Cela n’aura néanmoins pas empêché certaines marques de s’illustrer, à l’image de Renault, qui prend la tête du classement avec 86 points sur 100 faisant alors passer Peugeot à la 2ème place. Cumulant pas moins de 20 millions d’abonnés sur ses différents réseaux, la firme au losange n’a pourtant pas battu des records en termes de publications, avec un nombre de post en baisse de 62 %. En réalité, selon l’agence, Renault a beaucoup fait parler mais pas forcément en bien, puisque c’est notamment l’affaire Carlos Ghosn et les différents mouvements sociaux qui ont mis la marque sur le devant de la scène.

Citroën en baisse, BMW au top

Toujours du côté des Français, Peugeot et Citroën ont quant à eux perdu un peu en influence, et cela s’expliquerait par une raison simple partagée par les deux marques : des contenus trop autocentrés, visant une communauté captive, déjà propriétaire ou au moins passionnée par l’un ou l’autre des deux constructeurs. Comme le souligne par exemple Ultramedia au sujet de la marque aux chevrons « ses raisons sont à chercher du côté de sa ligne éditoriale, particulièrement axée sur la « culture Citroën » et donc destinée à un public d’afficionados – voire de nostalgiques – comme avec sa série de podcasts « Génération Citroën ». Une audience captive, qui atteint peut-être aujourd’hui son plafond de croissance ». En revanche, c’est BMW qui s’illustre de son côté, et ce « sans ligne éditoriale particulièrement originale » comme le relève l’agence. Se plaçant en 3ème position ex-aeq

uo avec Citroën, la firme bavaroise a notamment profité du lancement de modèles phares pour faire parler d’elle, tirant notamment partie de « fuites »

volontaires. Par ailleurs, Ultramedia souligne qu’ « en mettant l’accent sur le design, le style et l’innovation dans ses publications, BMW joue sur la corde sensible chez les amateurs ». Cela fonctionne, puisque la marque a triplé son taux d’engagement en un an !